Adverteerders willen eerlijke influencers
Adverteerders willen eerlijke influencers
Regelmatig krijg ik vragen over het shirt dat ik draag op de foto bij deze column. Mensen vinden de kleur mooi en willen graag weten van welk merk het is. Oké dan, hoog tijd om je mijn shirtgeheimen te verklappen…
Als je dit op Instagram las en ik nu zou vertellen wat mijn favoriete overhemd is, dan zou ik een paar honderd euro kunnen verdienen. Of een stapeltje nieuwe overhemden.
Influencer-marketing is de laatste jaren mainstream geworden. Ook brave adverteerders als ING, Heineken en Albert Heijn investeren erin. Wereldwijd werd er in 2021 ruim 12,5 miljard euro aan besteed. Meer dan twee keer zoveel als in 2019.
Hoe zit deze markt in elkaar? En wanneer laten we ons eigenlijk beïnvloeden door een influencer?
De influencer
Influencers heb je in allerlei soorten en maten. Mega-influencers zijn mensen met meer dan een miljoen volgers op Instagram, TikTok of YouTube. Categorie Beyoncé (248 miljoen volgers op Instagram) of Virgil van Dijk (11,5 miljoen). Sommigen beroemdheden rekenen meer dan een miljoen euro voor het vermelden van een product in één Instagram-post.
Een treetje lager vind je de macro-influencer. Die moet het doen met 100.000 tot 1 miljoen volgers. Ze zijn doorgaans vooral bekend dankzij social media. Ze posten foto’s, video’s en teksten over mode, reizen, auto’s, koken en hebben trouwe volgers die alles bekijken.
De meso-influencer (50.000 tot 100.000 volgers) en de micro-influencer (10.000 tot 50.000 ) doen hetzelfde, maar richten zich meestal op een specifieker onderwerp met een kleinere doelgroep.
En dan is er nog de nano-influencer: 1.000 tot 10.000 volgers. Meestal zijn dit geen fulltime professionele beïnvloeders, maar ‘gewone’ mensen die ook familiefoto’s en kattenfilmpjes posten. Adverteerders huren hen in via Uber-achtige bemiddelingsplatforms. Ze doen dat omdat hun mening, ook over producten en diensten, door hun volgers wordt vertrouwd.
Geloofwaardigheid
De geloofwaardigheid van een influencer is essentieel, zegt Lubna Nafees, een Indiaas-Amerikaanse onderzoeker en specialist in het onderwerp. Volgens haar bepalen drie factoren de geloofwaardigheid van een influencer.
1. Expertise: geloven volgers dat de influencer kennis van zaken heeft?
2. Goede bedoelingen: denken volgers dat de influencer het beste met hen voorheeft?
3. Betrouwbaarheid: gaan volgers ervanuit dat de influencer eerlijk is?
Het paradoxale is: hoe sterker wij deze drie kwaliteiten toedichten aan een influencer, des te interessanter is het voor een bedrijf om hem of haar te betalen voor een aanbeveling.
Bedrijven investeren graag in minder bekende influencers omdat ze authentieker overkomen. Uiteindelijk gaat het erom dat betaalde reclame zoveel mogelijk lijkt op eerlijke informatie.
Ik krijg hier een beetje jeuk van. Maar de meeste jongeren die ik sprak over dit onderwerp halen hun schouders op. Tja, die mensen moeten ook geld verdienen. Zo werkt dit. En die influencers moeten het duidelijk vermelden als ze reclame maken. Prima toch?
Nou, als het zo werkt. Het shirt dat ik draag op de foto is een slim fit, easy iron shirt. Boordmaat 41. De zwarte kleur staat iedereen. Het is van het merk…
Eh, nee dus. Dan maar geen influencer.
Ben Tiggelaar
Verschenen als column in NRC
Delen
