De markt keert, en zo anticipeer je erop

De markt keert, en zo anticipeer je erop

Gewoon reageren op nieuwe ontwikkelingen is niet meer voldoende. Managers en ondernemers moeten actief speuren naar toekomstige veranderingen in hun branche en daarop inspelen. Dat zegt Rita McGrath, hoogleraar aan de Columbia Business School in New York, in haar nieuwe boek Seeing around the corner.

McGrath richt zich in haar boek op inflection points. Zeg maar: keerpunten in de ontwikkeling van een branche, of een markt. Denk aan de stap die in de videowereld gemaakt is van het verhuren van dvd’s naar streamingdiensten. Denk aan elektrisch rijden. Of vleesvervangers.

Keerpunten kennen volgens McGrath vaak een vergelijkbaar verloop. Eerst zijn er kleine signalen dat er iets gaat veranderen. Dan ontstaat er een hype met vaak te hoge verwachtingen. Hierop volgt doorgaans teleurstelling. Maar gestaag blijkt de verandering toch door te zetten.

Wil een bedrijf zich staande houden in dit geweld, dan moet het volgens McGrath de keerpunten vroegtijdig spotten en een proces op orde hebben om zich voor te bereiden op de veranderingen. Een paar praktische adviezen:

Werk terug vanuit mogelijke keerpunten, zegt McGrath. Hoe doe je dat? Houd allereerst nauwlettend in de gaten wat er gebeurt in de markt. Zorg dat medewerkers die rechtstreeks contact met klanten hebben, makkelijk met het management kunnen delen wat ze waarnemen. Want aan de rand van de organisatie zijn de veranderingen veel eerder voelbaar en zichtbaar dan aan de vergadertafel van de raad van bestuur. Op basis van deze waarnemingen kun je scenario’s maken omtrent toekomstige keerpunten in de markt. Vraag je daarna af wat de mogelijke signalen zijn die aangeven dat zo’n keerpunt echt in aantocht is en ga vanaf dit moment die voortekens in de gaten houden.

Realiseer je dat inspelen op keerpunten een kwestie is van snelle, kleine experimenten. Daarbij moeten we nieuwe ideeën enthousiast uitproberen, maar ook weer terzijde schuiven als ze niet werken. De kunst is om actief op zoek te gaan naar informatie die bewijst dat je idee verder aangepast moet worden. Volgen McGrath is het essentieel dat we verliefd worden op het probleem in de markt, niet op de specifieke oplossingen die we bedenken.

Betrek iedereen bij dit leerproces. Geef medewerkers die ideeën hebben de mogelijkheid om ze zelf snel en goedkoop te testen. Een mooi voorbeeld is wat softwarebedrijf Adobe doet. Het bedrijf geeft medewerkers die een goed idee hebben sinds enkele jaren een rode doos, de Kickbox, met hun persoonlijke innovatie-kit. Die bestaat onder meer uit gele plakkers, chocola, een boekje om “slechte ideeën” in te noteren (want nieuwe ideeën lijken vaak slecht in het begin), een stappenplan dat vooral draait om testen en leren, én een creditcard met een tegoed van 1.000 dollar dat je naar eigen inzicht kunt besteden aan je idee. Inmiddels hebben veel techbedrijven het idee van Adobe overgenomen.

Volgens McGrath kun je keerpunten vaak jaren van tevoren zien aankomen. Het probleem is alleen dat in de meeste bedrijven vrijwel alle aandacht uitgaat naar het werk van vandaag en niet naar de signalen die je vertellen dat grote veranderingen op til zijn.

Ben Tiggelaar
(verschenen als column in NRC)

Delen