Nieuw onderzoek: wat werkt wel en niet in communicatie?

Nieuw onderzoek: wat werkt wel en niet in communicatie?

Als je mensen wilt overtuigen, is het beter om ze een verhaal te vertellen in plaats van gewoon de feiten op een rijtje te zetten. Toch…? Helaas: nieuw onderzoek laat van dit soort opvattingen op het gebied van communicatie niet veel heel. Drie jaar werkte hoogleraar Hans Hoeken van de Universiteit Utrecht eraan, samen met zijn collega Daniel O’Keefe van de Northwestern University in Evanston in de VS.
Ze rekenden de gegevens na van tientallen overzichtsstudies, zogenaamde meta-analyses, op het gebied van de vormgeving van communicatieboodschappen. Daarbij gaat het om vragen als: moet je veel of weinig bewijs aandragen om mensen te overtuigen? En geldt dat altijd en overal? Of is zo’n aanpak bijvoorbeeld effectiever bij het overtuigen van mannen dan van vrouwen?

Hoeken en O’Keefe maakten zo een overzicht van dertig verschillende manieren om een boodschap te verpakken en hun effectiviteit. Belangrijkste conclusie: de meeste aanpakken maken maar weinig verschil. Bovendien is vaak vooraf niet te voorspellen of een aanpak positief of negatief uitpakt.

Een aantal populaire communicatieaanpakken die niet of nauwelijks verschil maken:

– Voordelen versus nadelen: het maakt vrijwel niet uit of je in een boodschap mensen de voordelen uitlegt van het opvolgen van jouw goede raad of de nadelen van het niet opvolgen van je advies.

– Seksuele inhoud versus geen seksuele inhoud: het maakt voor de effectiviteit van bijvoorbeeld reclame bijna geen verschil of je gebruikmaakt van seksuele elementen of niet.

– Verhalend versus statistisch bewijs: het maakt nauwelijks uit of je mensen probeert te overtuigen met een verhaal, bijvoorbeeld een persoonlijke anekdote, of met cijfers.

Zijn er ook aanpakken die in de regel wél werken? „De vraag die veel mensen bezighoudt”, zegt Hans Hoeken, aan de telefoon: „Is er een magic bullet? Is er een manier van communiceren die altijd voor mooie effecten zorgt?

Een aanpak die goede kaarten lijkt te hebben, is de disrupt then reframe-techniek. „Vooral straatverkopers maken hier gebruik van. Een voorbeeld is: ‘Word abonnee van dit tijdschrift. Dat kost je maar 387 cent… Dat is minder dan 4 euro. Een koopje!’ Je had ook kunnen zeggen: Het kost je minder dan vier euro. Maar dat is dus minder effectief.”

Naast doelbewust verwarring stichten zijn er nog een paar aanpakken die meestal redelijk effectief zijn:

– Boodschappen met meer bewijs zijn overtuigender dan boodschappen met minder bewijs.

– Wanneer je laat zien dat een advies relatief eenvoudig is op te volgen, is dat effectiever dan wanneer de indruk wordt gewekt dat actie ondernemen relatief ingewikkeld is.

In hun artikel concluderen Hoeken en O’Keefe dat je als communicatieadviseur maar beter voorzichtig kunt zijn met al te stellige adviezen. Ja, sommige aanpakken werken meestal best aardig, maar niet altijd. En soms kan het effect juist tegengesteld zijn. Alleen weet je niet wanneer. Lastig nieuws voor mensen die precies denken te weten hoe communicatie werkt.

„Maar er zit ook een positieve kant aan”, zegt Hoeken. „Gelukkig bestaat er niet zoiets als één techniek waarmee we als mensen willoos de ene of de andere kant kunnen worden opgestuurd.”

Ben Tiggelaar
(verschenen als column in NRC)

Delen