Strenger zijn op gedrag. Hoe dan?
Strenger zijn op gedrag. Hoe dan?
‘We moeten strenger zijn op onszelf en strenger op ons eigen gedrag.” Premier Rutte zei het dinsdag. Maar hoe doe je dat, streng zijn op je gedrag? Onderzoekers van King’s College London voerden deze zomer experimenten uit rond coronarichtlijnen. Ze testten daarbij technieken die in het verleden succesvol bleken bij beïnvloeding van mensen.
In een eerste experiment werden posters gebruikt die inspeelden op loss aversion, de afkeer die mensen hebben van verlies. Proefpersonen kregen informatie over hoeveel slachtoffers zouden vallen als richtlijnen niet zouden worden gevolgd. Het effect op hun intenties bleek gering.
In een tweede studie werden andere beproefde communicatietechnieken ingezet. Proefpersonen kregen online nieuwsartikelen te zien met diverse boodschappen. Zo werd verteld dat de meeste anderen zich hielden aan de richtlijnen, zoals handenwassen (in beïnvloedingsjargon: het communiceren van de social norm). Daarnaast was er informatie over Sam van 72, die leed onder de pandemie (in vaktermen: het inzetten van een identifiable victim, een concreet slachtoffer). Ook werd een deel van de mensen gevraagd op te schrijven welke stappen ze wilden ondernemen om verspreiding van het virus tegen te gaan (self-persuasion of zelfovertuiging, in vaktaal).
De resultaten? Meteen na de beïnvloeding zeiden de proefpersonen dat hun intentie om de regels te volgen duidelijk was toegenomen. Maar het follow-up-onderzoek, een week en twee weken later, liet zien dat de voornemens meteen terugzakten naar het oude niveau. Ook in het gedrag werden geen verbeteringen vastgesteld.
Streng zijn op je gedrag is nog niet zo makkelijk. Wat werkt dan wel? Onderzoekers Romain Cadario en Pierre Chandon, van de Erasmus Universiteit respectievelijk Insead, publiceerden onlangs een mooie meta-analyse van 299 resultaten van veldexperimenten rond beïnvloeden van eetgedrag. Ander soort gedrag, ander soort vraagstuk. Maar ook een hardnekkig gedragsprobleem waar allerlei technieken op worden losgelaten.
Wat kwam er uit dit overzichtsonderzoek? Cognitief gerichte nudges, zoals aanbieden van feitelijke informatie op de verpakking van voeding, blijken gemiddeld een gering effect te hebben. Affectief gerichte beïnvloeding, waarbij bijvoorbeeld gezonde voeding met woorden en beelden aantrekkelijk wordt gepresenteerd, blijkt iets beter te werken.
De derde categorie die Cadario en Chandon onderscheiden, gedragsgerichte technieken, blijkt verreweg het effectiefst. Met ‘gedragsgericht’ bedoelen de onderzoekers studies waarbij proefpersonen meer of minder gelegenheid wordt geboden om bepaald gedrag te vertonen. Bijvoorbeeld door standaard gezonde voeding in een kantine aan te bieden. Dit sluit aan bij wat veel gedragswetenschappers al jaren betogen: gebruik de directe omgeving waarin het gedrag moet plaatsvinden om gewenst gedrag makkelijker te maken en ongewenst gedrag moeilijker.
Wil je in coronatijd strenger zijn op gedrag? Begin dan – waar mogelijk – met deze aanpak. Wil je eenrichtingsverkeer in de supermarkt, plaats dan klaphekjes die naar één kant opendraaien. Wil je dat mensen mondkapjes dragen, bied ze aan bij de ingang van je winkel. Tja, dit is geen raketwetenschap. Maar wel gedragswetenschap.
Ben Tiggelaar
(verschenen als column in NRC)
Delen
