2. Waarom nudging zo’n sexy én – helaas – gevaarlijk idee is
Geringe effecten
Laaiend enthousiast waren we, toen in 2008 het boek Nudge verscheen. Richard Thaler en Cass Sunstein beschreven hoe je mensen aanzet tot goed gedrag via subtiele interventies.
Talloze politici, bestuurders, managers en gedragsexperts gingen ermee aan de slag. Volgens de OESO, denktank van industrielanden, zijn er nu meer dan 300 overheidsinstituten in 63 landen die zich richten op gedragsverandering.
Wat is het probleem? Overzichtsstudies laten nu zien dat nudges doorgaans slechts geringe en kortstondige effecten hebben op menselijk gedrag. Ook blijkt het moeilijk om succesvolle nudge–experimenten te repliceren én bleek er in sommige gevallen sprake van regelrechte onderzoeksfraude. En er is meer kritiek.
If Books could kill
In de briljante podcast If Books Could Kill bespreken journalist Michael Hobbes en advocaat Peter Shamshiri managementboeken. Beweringen worden nagetrokken, redeneringen getoetst en zo wordt – met veel humor – het kaf van het koren gescheiden.
Wat zeggen zij over Nudge? Een kritiekpunt is dat de schrijvers alles nudging noemen. In het begin van hun boek beperken Thaler en Sunstein zich nog tot ingrepen zoals het slim plaatsen van fruit in kantines zodat mensen gezonder gaan eten.
Maar in de hoofdstukken erna noemen ze ook boetes, wetgeving en reclamecampagnes opeens nudges. Domweg alle vormen van invloed nudging noemen, is geen serieuze innovatie.
I-frame en s-frame
Te veel verwachten van kleine interventies kan ook gevaarlijk zijn. Volgens Hobbes en Shamshiri stellen overheden die in nudging geloven noodzakelijke ingrepen te lang uit.
Gedragsonderzoekers Nick Chater en George Loewenstein zeggen dit ook. Zij stellen: nudging richt zich op het gedrag van individuen, terwijl veel grote problemen, zoals obesitas, schulden en vervuiling, juist diepgeworteld zijn in sociale en economische systemen.
In de taal van Chater en Loewenstein: we gebruiken een individueel frame, een i-frame, waar een systeem-frame, een s-frame, nodig is.
Als je erop gaat letten zie je dit overal. Het systeem is het probleem – vliegtickets zijn veel te goedkoop omdat er niet wordt betaald voor milieu- en klimaatschade – maar de KLM vraagt zijn klanten om ‘verantwoord te vliegen’.
Grote bedrijven zijn dol op i-frames. Logisch. Een subtiel oproepje – ‘kies bewust’ – kost je veel minder winst dan serieus overheidsingrijpen.
Sexy idee
Lastig allemaal. Het oplossen van grote problemen met kleine, slimme gedragsingrepen is namelijk gewoon een supersexy idee. Lekker je leven op orde krijgen met een lifehack, een quick fix of een nudge, wie wil dat niet?
En soms werkt het. Vooral als onze persoonlijke zwakheden ook echt het probleem zijn. Een tikkende kookwekker op mijn bureau beschermt me – as we speak – tegen afleiding bij het schrijven van deze column.
Maar trucs helpen niet bij serieuze maatschappelijke of organisatieproblemen. Een workshop ‘grenzen stellen’ van een middag gaat het aantal burn-outs in de zorg en het onderwijs niet terugdringen. Burgers oproepen om wat korter te douchen redt het klimaat niet. ‘Gezond eten en voldoende bewegen’ is kansloos doktersadvies.
Grote complexe problemen vergen grote, complexe én pijnlijke maatregelen. Helaas. Als we die uitstellen door ons geloof in nudges, i-frames en zelfhulptrucs – dan managen we onszelf naar de ondergang.
Ben Tiggelaar
Verschenen als column in NRC